■作者:浙江出版廣電報記者 黃琳
冬日里的校園，銀杏葉金黃，隨手一拍就有好景致。比好景致更讓人流連的，是新近開業的被浙江旅游職業學院師生稱為“非去不可”的書店——“非讀BOOK”。這是浙江省新華書店集團在高校建設的首家書店，它以旅游文化為特色，除提供閱讀與消費服務外，還是推進產教融合、開展實境教學的重要平臺。
“非讀BOOK”品牌是浙江新華增強線下門店鏈條的重要一環。浙江省新華書店集團董事長蔣傳洋近日在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示：“‘十四五’以來，浙江新華的主體就是轉型，線上補鏈，線下強鏈，以線上線下雙循環產業模式為路徑，以‘五縱三橫一主線’為核心，推動‘新集團化’戰略落地，全面推進企業高質量發展。”
簡而言之，群眾在哪里，新華書店的服務就到哪里。蔣傳洋對浙江新華的定位簡單也不簡單：做文化自信的載體，滿足人們日益增長的精神文化需求，并在文化傳播中起主導作用。
搶占線上賽道 發力“千人主播”
“十四五”期間，圖書銷售市場從線下轉向線上，直播、短視頻渠道成為近兩年圖書零售市場保持正向增長的渠道。數據顯示，抖音平臺2024年圖書銷量達7.3億單，日均售書300萬冊，超2億用戶通過直播購書。
面對“流量在哪里，市場就在哪里”的行業現狀，于浙江新華而言，當務之急就是補鏈。蔣傳洋認為：“線上板塊對線下板塊的輻射和提升起到了牽引作用，線上補鏈實際是要改變浙江新華書店產業的整體格局。”
于是，搭建“1+10+N”線上連鎖經營體系的“群狼戰術”應運而生。以浙江省新華書店旗艦店為龍頭，帶動省內10個地區新華書店線上發行，并代運營孵化全省市縣新華書店線上發行業務。同時，建立以抖音、快手、B站、小紅書為代表的全媒體傳播矩陣。
轉型不能只停留在“把線下圖書搬到線上賣”，而是要徹底重構業務邏輯——從過去“守著貨架等顧客”轉向“主動走到用戶面前，用專業內容吸引用戶”。促成這一轉變的核心是人。“千人主播”項目成為浙江新華在新媒體賽道上搶占市場、實現戰略轉型的關鍵抓手。
“‘千人主播’項目倡導‘人人都是主播’，明確轉型不是少數專業團隊的任務，而是每個浙江新華人成長的機會。”浙江新華電商事業部新媒體主播李瀚濤介紹，集團采用自愿申請、集中培訓的模式孵化直播團隊，重點考量溝通表達能力、圖書熟悉度以及新媒體熱情。
集團總部首先集中資源構建賦能體系，設計專業培訓課程、制定標準化直播流程、建立選品共享庫、搭建數據檢測平臺，確保“人才培養、流程指導、資源支持、數據復盤”全方位賦能。電商新媒體團隊設計了11門線下培訓課程，涵蓋直播話術、平臺規則、設備操作等基礎能力，以及選品策略、數據分析、付費投放等進階技能。
“參加培訓前，我對自己的職業定位是傳統電商平臺的圖書銷售與運營者，主要通過淘寶、京東等主流電商平臺賣書。”瑞安市新華書店電商部新媒體小組主播孫揚坦言，參與“千人主播”后，她才真正摸清楚圖書直播的“門道”，在實操訓練中學到很多實用技巧。比如推薦教輔書時，不再只說“這本書的內容好”，而是搭建“家長輔導孩子寫作業”的場景。這種“場景化講解”技巧，讓直播時的觀眾互動率明顯提升，主播也從“單純帶貨商”變成了“能給讀者提供閱讀解決方案的顧問”。
“千人主播”項目推進以來，孵化主播人數已突破百人。目前，集團總部新媒體各平臺合計粉絲量已超270萬。去年12月，浙江新華在抖音開啟“哈利·波特”初版絕版復刻專場直播營銷，5個半小時銷售碼洋達320萬元。
夯實產業根基 構建書店集群
沿著京杭大運河緩緩南行，水汽氤氳著湖州新市古鎮的青石板路，也濡染著新華書店的輪廓。這是“文字里”社區書店，里面有書籍、咖啡、文創，環境清幽，是古鎮里的新面孔。
在實體書店生存發展遇到挑戰的當下，為什么還要不斷開新店？“門店的穩定發展是新華書店產業體系的根基，發揮著至關重要的輻射作用。”在蔣傳洋看來，文化是一個長線產業，文化領域國有企業要發揮骨干作用，以堅守之心做書店，才能行穩致遠。
書店長情，在細水長流的陪伴里。走進杭州市解放路新華書店，修葺后的店貌煥然一新，復古又時髦。70余年時光荏苒，這里是幾代“老杭州”的溫暖記憶。如今，它又以全新姿態擁抱年輕人。市民沈燦習慣晚飯后逛書店“消食”：“一路走上詩詞天階，看書或者彈琴，是一天最放松的時刻。”
在農村，新華書店中同樣有“書式”慢生活。嘉興市海寧首家鄉村書店“桃源書舍”，將閑置老廠房打造成集圖書、文創、咖啡于一體的多元文化空間。這里定期舉辦非遺傳承、親子工坊等活動，還邀請名家來開講座。高質量的文化活動甚至帶火了桃園村一日游。
文旅“出圈”，不得不提到烏鎮景區的合一書局·茅盾文學書店。它緊扣“書店+文旅”定位，以茅盾文學獎為主題，將經典IP融入細節。一樓的文創市集取名“林家鋪子”，茶咖區以茅盾文學獎作品《茶人四部曲》為靈感設計；二樓開辟出茅盾書房、豐子愷書房、木心書房，走進不同書房就能品讀名家的精神世界。
如果無法來一場說走就走的旅行，那么就在家門口的書店撫慰疲憊。杭州市五常街道的“文字里”社區書店常常一座難求。這里主打服務本社區居民，提供“書房+客廳”的體驗。除了圖書選品接地氣、文化活動聚人氣，還特設家具用品展銷區，讓文化融入日常生活。
由點成面，一張實體書店的發展藍圖勾勒成形。浙江新華現有各類門店近800家，形成“省域樞紐+市縣核心+鄉鎮節點”的三級實體門店網絡，并在此基礎上構建了旗艦店、標桿店、標準店、特色店四大體系書店集群。
其中，浙江新華重點打造的特色店體系目前已經推出了“文字里”社區書店、“非讀BOOK”校園書店、“合一書局”文旅書店三大特色品牌，開展在地文化發掘與文創產品開發，形成差異化、場景化的服務體系。
“旗艦店擦亮品牌，有文化標識和輻射功能；標桿店通過轉型可以適應社會發展和群眾精神文化需求；標準店秉持‘不拋棄不放棄’原則，通過扶持向標桿店轉型；特色店跟著人流走，要小而美而精。”浙江省新華書店集團副總經理楊岳江向記者介紹。
深化活動品牌 延伸服務觸角
“書的類型很豐富，沒想到在家門口就能逛書市，這樣的文化惠民活動特別有意義。”12月4日，在溫州市蒼南縣靈溪鎮，居民陳女士在“浙版·全民閱讀大篷車”上挑到了心儀的圖書。12月1日至7日，“大篷車”駛入溫州市龍灣區、洞頭區、平陽縣等6個縣（市、區）的6個村社，所到之處吸引了眾多居民。
一臺文藝演出、一次市集促銷、一批圖書捐贈、一系列理論宣講和閱讀分享，“大篷車”載著文化佳肴，讓優質資源更好地直達基層。2025年以來，“大篷車”先后駛入浙江31個縣（市、區），每到一處都會帶去成百上千的精品書籍。
“以文化人，才能真正扎根群眾。”蔣傳洋認為，新華書店要融入人們的生活，不僅在于有陣地，更要有服務。“十四五”期間，浙江新華閱讀活動的規模與質效持續提升，每年舉辦各類文化活動7000余場。
近幾年，為浙江人所熟悉喜愛的活動品牌不斷涌現。讀者想借新書，浙江新華聯動全省基層門店共同參與浙江圖書館推出的“信閱”服務，讀者只需要手指點一點，就能免費借閱新書；想看書，浙江新華打造新華薦品、暢品、惠品體系，用書單解決“選擇困難癥”；想買書，之江好書節推出各類購書優惠，大額滿減券讓閱讀不用精打細算；想薦書，“我是小小書香大使”評選讓閱讀從娃娃抓起。
除了“引進來”，也主動“走出去”。浙江新華“名家校園行”每年走進200多所學校，組織知名作家、學者與10萬余名學生開展交流活動。“點亮閱讀微心愿”公益活動惠及浙江、四川、新疆等地2.6萬名鄉村兒童。庫車市比西巴格鄉中心小學學生帕熱旦木·吾買爾拿到心愿圖書《一百個孩子的中國夢》時歡呼雀躍，“收到圖書的那一刻，我滿心都是歡喜，一定會好好珍惜。”
“走出去”的除了書和活動，還有人。浙江省級文化特派員顏振皓入駐龍港市華中社區，利用浙江新華的資源在當地建研學基地，開發研學課程，舉辦讀書會。“我一直在思考如何讓文化活動不是‘一陣風’，而是能為社區留下些什么。”為此，顏振皓創新“特派員搭臺+青年唱戲+孩童受益”機制，讓暑期返鄉大學生站上講臺，成為文化主講人。
“接下來，浙江新華將聚焦‘文化+科技’‘文化+旅游’‘文化+民生’，不斷豐富閱讀服務內容、載體和形式，助力書香浙江建設，推動精神共富。”蔣傳洋說。
（來源：浙江出版廣電報 2025年12月16日 星期二 第 8596 期 第A1版：頭版）
“非讀BOOK”浙江旅游職業學院校園店成為師生打卡好去處。 浙江新華 供圖